Reece-Hermine ADANWENON, Experte en communication stratégique, genre et développement : « La communication ne transforme pas seulement les entreprises, elle transforme les destins »

Avec près de vingt années d’expérience terrain en Afrique de l’Ouest Reece-Hermine ADANWENON a accompagné des centaines de femmes entrepreneures dans la structuration de leur communication. Pour cette édition, elle revient sur les stratégies qui font la différence entre une initiative qui survit et une entreprise qui prospère.

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Je suis Reece-Hermine ADANWENON, Experte en Genre et Développement, en communication institutionnelle 360° et en Communication pour le Développement (C4D). Je cumule près de 18 années d’expérience au service de l’action publique, du développement et de la transformation sociale. J’occupe actuellement le poste de Communication Manager de l’Agence belge de coopération internationale (Enabel) au Bénin. Mon parcours m’a menée au sein du Gouvernement béninois, notamment au Ministère de la Santé (2010-2013), dans la presse béninoise en tant que secrétaire de rédaction spécialisée en santé, environnement, genre et entrepreneuriat féminin (2002-2008), ainsi qu’auprès d’organisations internationales de premier plan telles que Enabel, la Banque mondiale, le Fonds mondial et Gavi, où elle a contribué à la communication institutionnelle et à la C4D (2013-2026). Diplômée en Genre et Développement (IHEID-Genève), en Communication publique et politique et en Journalisme multimédia, elle est également certifiée en communication pour les organismes internationaux, en communication et plaidoyer pour la santé et en community management. Elle intervient sur l’élaboration de stratégies de communication intégrées, la communication de crise, les relations publiques, le plaidoyer et l’accompagnement de projets à fort impact intégrant les approches transformatrices de genre, l’entrepreneuriat et le leadership féminin.

Question: Vous affirmez que la communication est un levier central de l’autonomisation économique des femmes. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

Parce que l’invisibilité tue les talents avant même qu’ils n’éclosent. J’ai vu trop de femmes brillantes, avec des produits exceptionnels, échouer uniquement parce qu’elles ne savaient pas raconter leur histoire, structurer leur offre ou se positionner face à des investisseurs. Prenez l’exemple d’une coopérative que j’ai accompagnée au Bénin en 2022. Ces femmes produisaient un jus d’ananas bio d’une qualité rare. Mais leur chiffre d’affaires stagnait à 4,2 millions FCFA par an. Pourquoi ? Pas de packaging cohérent, pas de présence digitale, pas de stratégie de distribution. Nous avons retravaillé leur identité visuelle, construit un récit autour de l’origine locale et bio du produit, et structuré une distribution via WhatsApp Business et des points de vente ciblés. Résultat en 18 mois : leur chiffre d’affaires a triplé. Leur produit n’a pas changé. Leur communication, si. Ce cas illustre une réalité que je constate depuis plusieurs années : les femmes entrepreneures ne manquent pas de compétences, elles manquent de visibilité stratégique.

Question: Vous parlez beaucoup de « visibilité stratégique ». Concrètement, qu’est-ce que cela signifie pour une femme qui démarre une activité économique ?

Cela signifie trois choses essentielles.

Premièrement, savoir raconter son impact. Les femmes ont souvent des histoires puissantes, (résilience, transformation sociale, ancrage communautaire) mais elles ne savent pas les structurer en récit convaincant. En 2020, j’ai accompagné une entrepreneure qui recyclait des tissus wax. Son produit était excellent, mais elle ne vendait presque rien. Nous avons reformulé son discours : au lieu de parler de « mode africaine », nous avons mis en avant l’économie circulaire et l’emploi des jeunes défavorisés. Cela a tout changé. Elle a participé à trois salons internationaux, collaboré avec une ONG européenne, et multiplié son chiffre d’affaires.

Deuxièmement, maîtriser les outils numériques de proximité. WhatsApp Business, Facebook, Instagram ne sont pas réservés aux grandes entreprises. En 2023, j’ai formé une association de femmes de productrices de produits issus de l’agriculture biologique à ces outils. En six mois d’accompagnement, elles ont constitué une base de 847 clients et généré plusieurs millions de FCFA de ventes directes, sans intermédiaire. Leur stratégie ? Des photos professionnelles de leurs produits, des vidéos courtes sur leur processus de fabrication, un service client réactif en messagerie.

Troisièmement, construire un réseau stratégique. La communication, c’est aussi savoir se positionner dans les bons cercles. En 2023, j’ai co-organisé un programme de mentorat croisé entre femmes entrepreneures béninoises et investisseurs privés. Objectif : leur apprendre à pitcher en 3 minutes, maîtriser les codes de la communication corporate, créer des connexions. Sur 22 participantes, 10 ont décroché des contrats ou financements dans les six mois.

Question: Vous évoquez souvent le « déficit de langage bankable » chez les femmes entrepreneures. De quoi s’agit-il exactement ?

C’est un problème majeur et sous-estimé. Les femmes savent gérer, produire, innover. Mais quand elles se retrouvent face à un banquier, un bailleur de fonds ou un investisseur, elles ne parlent pas le même langage. Elles disent : « Je veux aider les femmes de mon quartier. » L’investisseur entend : « Projet social sans rentabilité. » Elles devraient dire : « Mon modèle crée de l’emploi local, génère un chiffre d’affaires de X millions avec une marge de Y%, et s’inscrit dans une logique d’économie circulaire mesurable. » C’est un problème de traduction, pas de compétence. En 2023, j’ai formé quinze porteuses de projets sur la structuration de pitch decks et la préparation aux rendez-vous investisseurs. Avant formation, leur taux de succès était de 11 %. Après plusieurs semaines d’accompagnement ciblé sur la communication d’impact, des indicateurs chiffrés, récit entrepreneurial, supports visuels professionnels, ce taux est passé à 64 %.

La Banque africaine de développement (2023) confirme cette réalité : les entreprises dirigées par des femmes captent moins de 7 % des financements disponibles en Afrique subsaharienne, non par manque de viabilité, mais par défaut de communication adaptée.

Question: Le digital est souvent présenté comme la solution. Mais toutes les femmes n’ont pas accès à ces outils. Comment contourner cette limite ?

C’est vrai que l’accès reste inégal. Mais la réalité terrain est plus nuancée qu’on ne le pense. Selon GSMA (2024), 68 % des femmes entrepreneures en Afrique de l’Ouest utilisent leur téléphone pour leurs activités économiques. Le problème, ce n’est pas tant l’accès au digital que l’exploitation stratégique de cet accès. Seulement 23 % d’entre elles utilisent les fonctionnalités de vente et de marketing numérique. Cela signifie qu’elles ont l’outil, mais pas la méthode. C’est pourquoi je privilégie des formations ultra-pratiques, sur smartphone, avec des applications gratuites : WhatsApp Business pour la gestion client, Canva pour créer des visuels, Google My Business pour être référencée localement. Ces outils ne nécessitent ni ordinateur ni budget important. Et l’impact est immédiat. Pour celles qui n’ont vraiment pas accès au numérique, nous travaillons avec elle sur des stratégies hybrides : communication de proximité (radio locale, affiches dans les marchés, bouche-à-oreille structuré), combinée avec un relais digital assuré par une personne-ressource du groupe souvent une jeune femme de la coopérative formée spécifiquement à cette fonction.

C’est ce que j’appelle la communication systémique : quand une femme communique avec impact, elle ne vend pas seulement un produit, elle redéfinit ce qu’une femme peut accomplir dans l’économie. Elle devient modèle, inspire, ouvre des portes pour d’autres.

Question: Après près de vingt ans d’expérience, quelles sont les trois erreurs les plus fréquentes que vous observez chez les femmes entrepreneures en matière de communication ?

Première erreur : croire que le produit se vend tout seul. « Mon produit est bon, il parlera de lui-même. » Non. Jamais. Dans un marché saturé, ce qui ne se dit pas, ne se vend pas.

Deuxième erreur : négliger l’identité visuelle. Un packaging amateur, une page Facebook mal soignée, des visuels de mauvaise qualité… tout cela envoie un message de non-professionnalisme, même si le produit est excellent. J’insiste toujours : l’œil achète avant la bouche.

Troisième erreur : communiquer de manière dispersée. Un post par-ci, une affiche par-là, sans cohérence ni régularité. La communication efficace repose sur la constance et la cohérence. Mieux vaut une présence modeste mais régulière qu’une grande campagne suivie de six mois de silence.

Question : Si vous deviez donner un seul conseil à une jeune femme qui démarre une activité économique aujourd’hui, quel serait-il ?

Investis dans ta communication dès le premier jour. Pas après avoir vendu, pas quand tu auras « un peu d’argent ». Dès le premier jour. Cela ne signifie pas dépenser des millions. Cela signifie :

• Soigner ton image (logo, couleurs, ton de communication).
• Être présente là où sont tes clients (marchés, réseaux sociaux, radios locales).
• Raconter ton histoire avec clarté et émotion.
• Construire ton réseau avec méthode.

La communication n’est pas une dépense, c’est un investissement. Et contrairement au matériel ou au local, elle te suit partout, elle grandit avec toi, elle te rend visible bien au-delà de ta zone géographique. Ce qui ne se raconte pas n’existe pas. Raconte-toi. Ose être vue.